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在今天的饮料市场，生存法则已发生了变化：健康是入场券，情绪是粘合剂，场景是胜负手。三个核心价值，综合决定了用户的选择方式。
仅靠品牌传承和渠道优势已难以赢得消费者青睐。尼尔森报告调研显示，餐饮行业消费者正从“信品牌”转向“信成分”，从“要健康”转向“懂健康”，71%的消费者在选购时会深入研究成分、产地与营养功效。同时，情绪成为吸引注意力的第一关键词，购买动因的Top3均为情绪类动机。
此外，贝恩咨询调研提到：70%的消费者是基于特定场景来选择饮料，产品若不能精准嵌入生活时刻，就可能被忽略。
面对激烈的市场之间的竞争与消费者善变的双重挑战，饮料品牌要实现持续增长，无疑是一场从“铺货能力”到“心智扎根”的生存革命。
我们将通过拆解元气森林、东鹏和味全三个典型案例，探寻它们如何在「健康」、「情绪」、「场景」三个维度构建核心竞争力，为困境中的公司可以提供全域经营的破局思路。
2025年的中国饮料市场，在消费需求持续分化与健康理念深度渗透的双重驱动下，进入了一个多元、并行且快速迭代的发展阶段。行业不再由单一风口主导，而是呈现出“健康升维、风味破圈、场景精耕、价值分化”的鲜明特征。
健康已是品牌的基本入场券。《2025中国食品消费趋势报告》指出，能够融入日常生活节奏、提供轻度健康解决方案的“轻功能”餐饮，其消费者渗透率在过去一年中提升了12个百分点。
正如中国食品产业分析师朱丹蓬所指出的，消费者已进入“质价比与性价比兼顾的3.0时代”。成功的饮料品牌必须在健康、风味和情感价值上做到极致，满足消费升级的“质价比”需求；同时通过场景精耕，在特定市场提供无可替代的“性价比”解决方案。
这一变迁彻底重塑了竞争逻辑。饮料战争早已超越了糖分与口感、渠道铺货的竞争，如今，这场战争在消费的人的配料表审查、情感需求和生活场景中悄然展开。
元气森林用“赤藓糖醇”攻克了健康与口感兼得的难题，抓住了无糖茶饮赛道的快速地增长机遇。味全饮料凭借“文案瓶”将普通果汁变成了情感载体。东鹏特饮借“一物一码”实现了从产品到用户的深度连接，把“困了累了喝东鹏特饮”打造成特定场景下的条件反射。
它们的实践揭示：品牌必须构建一个完整的价值交付系统，将健康配方、情感连接与场景渗透融入全运运营中，形成可持续的增长飞轮。
在健康成为饮料市场基本入场券的今天，元气森林的崛起清晰地勾勒出无糖饮料赛道从“品类开创”到“价值升维”的竞争升级全过程。从最初通过赤藓糖醇开辟健康化赛道，到现在，新品好自在养生水、“纤茶”系列等，在健康化基础上实现产品功能化跃迁。
据悉，元气森林**好自在养生水2024年销售额已突破10亿元**。这款以“简单健康”为核心理念的中式养生水，上市仅四个月便实现销售额破亿，成为元气森林史上最快破亿的单品。
消费者在便利店拿起一瓶元气森林，配料表上醒目的“0糖0脂0卡”是一个品牌用全域运营构建的健康信任体系的缩影。
在线上，公众号【元气黑板报】以朋友口吻讲述供应链故事——从黑土地红豆基地的溯源到无菌生产线的工艺创新，将健康理念融入品牌叙事。
小程序则将“0糖0甜，天然风味”与“要爽不要糖，0糖0脂0卡”等标语，转化为消费者可感知、可验证的完整体验。
基于用户在公众号、小程序等触点的浏览和互动数据，元气森林构建了精细的健康画像。例如，关注控糖内容的用户会收到无糖新品的优先体验邀请，并附带详细成分解析；健身人群则会看到专业版电解质水的科学配比说明。
在小红书，元气森林围绕“控糖”、“戒糖”、“断糖”等关键词积累大量笔记，持续强调其产品的“无糖”、“低卡”卖点。
在线万台智能柜**，大量投放于健身房内。选择健身房作为重点场景，是对健康生活方式的前瞻性布局，通过场景关联强化了品牌的健康形象。
通过分析2.5万台智能终端的实时销售数据，元气森林能够精准捕捉健身人群的饮用偏好：有氧区用户偏爱零卡气泡水，力量区常客倾向于选择富含电解质的专业版外星人水。
这套反馈机制让元气森林的新品测试周期缩短至传统渠道的1/6。据悉，2024年，元气森林通过智能柜测试了30余款新品，准确率高达95%。
元气森林通过自建工厂的方式将健康承诺贯穿于从原料到生产的每一个环节。在黑龙江共建近万亩珍珠红豆种植基地，严格把控种植环节，确保原料品质，为“好自在系列”的“真材实料”提供背书。
自建工厂实现了从原料入库到成品出厂的全流程品控。其投入10亿元建设的天津无菌生产基地，采用log6无菌标准，确保每百万瓶产品中微生物污染数量低于1个。这让“不添加防腐剂”的健康承诺线卡”从营销话术变成了经得起验证的技术成果。
正是通过“内容场景+智能终端+供应链”的三位一体的体系化运营，让元气森林的健康主张不再是单点的营销动作，而是一个贯穿研发、生产、营销全链路的信任闭环。
当健康成为基础配置，饮料品牌靠什么破局？味全给出的答案是情绪。从去Logo化、用温情文案直击人心，到推出可定制的“Say Hi瓶”和“拼字瓶”，再到结合明星效应与玄学心理的“许愿瓶”，品牌将产品包装转化为情感沟通载体，承载年轻人的孤独、压力、小确幸等情绪价值。
这些创新不仅让味全在2016年实现月均20%的增长，巅峰期销售额同比增长超50%，更在2020年创下年销超20亿、华东市占率40.2%的佳绩。其PP5材质瓶身被消费者开发出“油壶改造”等二次用途，在社交平台引发自发传播，成为瓶身营销的经典范本。
味全将这套情绪营销体系融合到全域运营中，经典产品的复购率得到提升，会员体系的客单价比普通用户高出很多。在新品私域推广中，通过“情绪种草官”计划，让获客成本降低了75%。
当其他品牌还在用“买一送一”血拼价格时，味全用一套细腻的情绪运营体系，包括会员运营、积分运营、小程序运营以及新品运营等，让一瓶普通的果汁传递品牌的情感温度。
味全的会员系统里，“宝宝全”到“至尊全”是一套精心设计的情绪剧本。新用户收到专属欢迎动画和5元无门槛券，营造仪式感。用户升级到“青春全”，月度礼券配上“这个月也要加油鸭”的暖心文案。
运营多个方面数据显示，这套情绪化会员体系让用户月均互动频次达到4.2次，远超行业平均的1.5次。更关键的是，高等级会员的客单价是普通用户的2.3倍，他们购买的是身份认同。
在“全全岛”的积分体系里，完成问卷是参与品牌建设，积分既能抵现购买，也能参与“周周抽免单”的惊喜游戏。有用户为了攒够兑换限量周边的积分，连续八周完成签到任务，持续投入背后是情感纽带的不断强化。
小程序是交易场，更是品牌内容阵地。首页“直降专区”、“周期购”等模块精准匹配不同消费需求。上述提到的“全全岛”积分体系，将品牌理念拟人化、场景化，赋予运营活动以叙事灵魂，让用户在“游岛”体验中完成从认知、兴趣到忠诚的转化。
此外，“心礼卡”设计、萌兰熊猫IP联动、代言人同款推广等，强化品牌年轻化与礼品场景认知。以“心礼卡”为例，把简单的赠礼行为变成了情感传递，在社会化媒体上自发传播，为品牌带来了二次甚至多次的曝光与情感赋能。
味全的新品上市是一场精心设计的、引导用户从“旁观者”到“参与者”再到“共创者”的情感旅程。以桑葚蓝莓汁的运营为例，核心打法有三：
1- 情感构建——借势和造势：将明星代言人转化为可收藏的社交资产，通过限定发售强引流至私域、场景绑定、设置梯度奖励等，形成“晒卡-裂变-转化”的传播闭环。同时，通过产品人格化激发内在情感属性，通过猜谜互动让产品成为用户的“新朋友”。两者共同构成了味全情感营销的一体两面：一面是令人向往的“偶像”，另一面是懂你心事的“密友”。
2- 游戏化承接——加深情感绑定：小程序发售限定款瓶贴新品，同时社群发起 “瓶贴创意 DIY”UGC 互动，进一步刺激粉丝圈层的收藏动机。限定瓶贴掀起“集卡式”消费风潮，让购物体验变成有趣的收藏挑战，潜移默化中加深用户对品牌的好感与黏性。
3- 系统化共创——驱动用户从“被动参与”到“主动深度创作”：发起 “种草官招募”，提供包含营养、场景、喝法的标准化创作手册，并设立 “爆文TOP奖” 等梯度激励，将用户转化为品牌的情感代言人，实现持续的传播与销售转化。
味全通过社会化媒体数据分析和用户访谈，精准捕捉到都市年轻人需要被鼓励、被关怀的情绪痛点。凯度的研究证实了这种情感联结的价值：能为广大购买的人提供情感共鸣的品牌，其溢价能力比单纯功能型品牌高出20%-30%。
除了健康背书和情感联结，品牌的场景深耕能力也成为当下破局的关键。东鹏特饮深谙此道。
2003年改制后，其以“价格仅为红牛一半、塑料瓶防尘设计”切入蓝领群体。通过高速服务区、物流园区等场景渗透，迅速在全国能量饮料市场占下一席之地，将“累了困了，喝东鹏特饮”品牌心智像钉子一样楔入消费者日常生活。
近年来，东鹏补水啦的崛起，在于它精准地将**“电解质补水”与“运动流汗”**这个高频场景强绑定。通过持续赞助苏迪曼杯、莱美盛典等各类体育赛事，成功在消费的人心中建立了“运动补水=东鹏补水啦”的条件反射。
业绩数据印证了这一策略的成功：2024年东鹏特饮营收逼近150亿元，净利润突破30亿元；2025年前三季度，东鹏饮料营业收入达168.44亿元，同比增长34.13%，其中核心单品东鹏特饮贡献127.3亿元。
东鹏特饮突出重围，最初主要是因为两个群体：工厂打工人和高速公路上的司机。在东莞的制造工厂、高速服务区，他们有数以亿计需要抗疲劳的刚性需求。
东鹏特饮敏锐地捕捉到这个被主流市场忽视的群体——他们对功能饮料有真实需求，同时对价格相对来说还是比较敏感。当国际大品牌以高端定位占据一线城市时，东鹏选择将目光投向这些支撑着中国经济运转的“沉默大多数”，用实实在在的性价比，精准命中了他们的双重需求。
3.5元的瓶装东鹏特饮，用近乎红牛一半的价格提供了相似的功效。这个定价策略是对目标客群消费能力的精准把握。
在产品设计上，东鹏特饮瓶装系列用塑料瓶配防尘盖，不仅降低了成本，更创造了使用场景——喝不完可以随手拧上放回车内。这个细节后来被货车司机开发出新用途，成为随车烟灰缸。从250ml标准装到1L“大金瓶”，东鹏用不一样的规格满足多种场景下的需求，让“香烟、槟榔、东鹏特饮”成为司机群体的标配三件套。
东鹏还将性价比优势成功复制到新品类。旗下电解质水品牌“补水啦”，1L装5元的定价切入市场，上半年营收暴增213%，达15亿元。这款产品精准抓住运动补水、户外作业等场景，以“大容量、低单价”形成差异化竞争力。
在线下，东鹏特饮织就了一张精准的渠道网络。从高速公路服务区到工地小店，从工厂便利店到加油站，在所有需要提神的物理空间里，东鹏总是出现在最触手可及的位置。截至2025年6月，其线家，几乎覆盖全国所有地级市。
在线上，东鹏的触角延伸得更为深远。2016年首创的“创可贴广告”在视频剧情关键点弹出“累了困了，喝东鹏特饮”；百度地图的导航界面、电竞赛事、体育赛事中，东鹏以能量补给道具的身份深度植入。
值得一提的是，东鹏特饮的赛事赞助策略始终围绕着其核心花钱的那群人的生活场景展开，选择电竞赛事、民间体育赛事（亚运会等），而不是红牛赞助的F1赛事。
东鹏特饮用一套精密的数字化系统，将线下渠道到线上触点、开瓶扫码到私域运营等各个消费场景串联成网。在这个网络中，每一次曝光都不孤立，每一次互动都可追踪，每一个用户都可运营。
支撑这个网络的，是东鹏自建的全域数字化运营体系。每个经销商与终端门店都能通过系统来进行订货、盘点与结算，品牌方可以实时掌握库存、动销与返利执行情况。
每个瓶盖上的二维码，是全域的起点。消费者为红包扫码，东鹏为数据开瓶，精准知道每一瓶饮料在何时何地被谁购买。
据悉，2024年活动期间，有超过410万名消费者参与扫码，消费者复购率达到47.5%。依托“五码关联”技术，东鹏将活动全过程数字化，实现了“从扫码到复购”的增长闭环。
如今的东鹏特饮，已经构建了一个完整的能量生态：线上触达建立认知，线下渠道确保可得，数据运营深化关系。这套全域打法，让东鹏特饮在每一个“累了困了”的真实瞬间，都能与消费者精准相遇。
在消费者忠诚度极低（超60%不固定选择品牌）的饮料市场，品牌必须回答一个核心问题：凭什么选你？
在消费者注意力碎片化的今天，新品牌必须在某个价值维度上做到极致，才能穿透市场的噪音，让产品在特定的场景下成为消费者唯一的选择。
健康、情绪和场景营销之间其实是互相依存的关系。而健康、情绪与场景这三重价值维度的效力，高度依赖于一个精密而协同的运营系统予以固化、放大与增值。元气森林的健康信任体系、东鹏特饮的场景渗透网络、味全的情感连接生态，本质上都是在构建这样的价值系统。
当下，饮料品牌的竞争已经从产品较量升维至体系比拼。通过持续的内容叙事、渠道触达和体验交互，将健康理念升维为可信赖的品牌资产，将瞬时的情绪共鸣沉淀为稳固的品牌关系，将场景固化为下意识的消费习惯。
唯有通过高效运营，将健康、情绪与场景融合为持续的价值闭环，才能在饮料同质化市场中赢得消费者的最终选择。
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